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六百岁故宫,就这样炼成“网红”
2017-09-11  11:03:14  来源:北京日报   作者:徐颢哲

“故宫淘宝”的雍正帝显得“萌萌哒”。

故宫博物院资料信息部数字传媒组的团队成员,都是清一色的“80后”。

从故宫西华门进入,经过宝蕴楼、金水河,有一座红墙围绕的院子。这里原来是寿康宫南侧的小厨房,在热播剧《甄嬛传》中,寿康宫是甄嬛,也就是乾隆母亲最后的住所。

负责故宫的官方网站、微博、微信、APP等新媒体的策划、发布与运营的资料信息部数字传媒组,就坐落于此。历史与新媒体时代碰撞的结果是,故宫博物院新媒体端的“菜品”,就是在这个“厨房”里被“烹饪”出来的。

数字传媒组的办公室并不大,由一个个格子间组成。8位成员皆为清一色的80后,负责人郭珽,已经“进宫”15年了。数字传媒组原来的名字叫“数字展示一组”,最早只负责网站,做简单的数字化采集工作,如今还包括做得风生水起的新媒体。部门名字的改变,在郭珽看来,意味着这个部门作为故宫对外传播媒介的定位更加清晰。

再过三年,紫禁城就600岁了。这座明清两代的皇家宫殿,近两年的公众形象,却不像是一位迟暮老者,而是展现出逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面,还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品,都在传达一个信息:年岁渐长的故宫,并未停止追赶时代的脚步。

可就在几年前,媒体的笔端不乏这样的质问:台北故宫博物院以文创取胜,而北京故宫博物院却每每靠社会新闻吸引公众眼球?这说的是2013年7月,台北故宫博物院推出了一款胶带,上印清代康熙皇帝御笔“朕知道了”四字。这款看似不起眼的胶带几天内迅速爆红。

而故宫形象的转变,也发生在短短几年间。如今,故宫卖萌、搞笑的网络形象,很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手:帝后画像被“玩”成表情包,每个创意产品都配上“脑洞大开”的文案。“故宫淘宝”由北京尚潮创意纪念品公司运营,由故宫文化服务中心授权开发文创产品,同时进行利润分成。

威严的皇族历史人物集体卖萌,呈现极大的反差趣味,也成了故宫贴近年轻人最佳的传播方式。但“卖萌”之路,并非一朝铺就。“故宫淘宝”微信公众号的推送始于2013年9月,早期的文章中规中矩,诸如“清宫御膳房”“清代体育”这样的标题索然无味,点击量自然不甚理想。

直到2014年8月1日,一篇名为“雍正:感觉自己萌萌哒”的文章出现,也成为“故宫淘宝”公众号第一篇阅读量10万+的爆款文章。此后,“故宫淘宝”公众号就像一匹脱缰野马:2014年12月5日,为配合故宫淘宝“美人屏风月历”以及故宫出品的“胤禛美人图”APP,“雍正十二美人”正式出道;2015年3月5日,在《朕有个好爸爸》一文后,康熙帝也成了“网红”。

有人说,故宫在“萌萌哒”大行其道的时候,找到了接地气的互联网“虚拟形象”。但这个在网络世界赢得一片喝彩的“虚拟形象”,也伴随着一些质疑的声音:这种戏谑的语言方式是否会有失历史的严肃性?其实,在这一点上,“故宫淘宝”比众多新媒体要有底气得多,因为其背后是故宫专业的学者团队。他们的成文步骤是:研究者写出符合史实的文章,再由一支年轻团队“转译”成符合年轻人阅读习惯的轻松诙谐的语言。

在文创产品上以卖萌为特色发力,也给故宫带来巨大的收益。截至2015年年底,故宫博物院研发的文创产品已经超过8700种,各种渠道的销售收入总额突破了10亿元。而到2016年为止,故宫已经研发了9170种文创产品、上百个产品系列,收益更为可观。

不过,网络时代的故宫,两条腿走路。卖萌仅仅是紫禁城的一面,故宫官方微博、微信以及APP展现出来的则更多是优雅。一个微博网友的话说得很准确:淘宝文创卖萌,负责赚钱养家;官方微博矜持,负责貌美如花。

2013年7月17日,当郭珽第一次用“故宫博物院”的微博账号,打下了这样一行字:“有一种美,秒杀了时光,足够让我们停留。”配图内容是绚丽多彩的飞檐斗拱和古朴沧桑的汉白玉石雕。“故宫博物院”官方微博这种简洁而文艺的文字风格,一直延续到今天。郭珽说,故宫官方微博最大的特点,是去小编化,“个人不能代表故宫这个机构,语言要有统一性,轻松活泼的同时,不会长篇大论。”而每条微博发送前,都会经历三轮审核。

如今的故宫博物院官方微博,拥有超过770万粉丝,影响力巨大。今年7月1日,一条“你好,七月”的微博,被转发了一万多次。高转发量的原因是配图——一只站在紫禁城宫灯上蓝白相间的喜鹊,却被微博网友们称为“穿校服的披发少女”。这其实在郭珽的意料之中,“做了那么长时间已经有了经验,知道大家喜欢什么。”而整个团队也注重在“宫里找到大家生活中的影子”,前段时间的“夏日话清凉”微博专题,就选择了颜色清凉的玻璃器展示。

值得一提的还有微博的故宫美图系列,在郭珽看来,强烈的故宫元素和诗意的表达,让大家感受到故宫是一座活的城。今年8月16日傍晚,北京雨后呈现出壮观的双彩虹,故宫摄影师王琎忙不迭背上相机,一路向东小跑到太和广场,彩虹穿过太和殿的壮观一瞬间,被王琎的镜头捕捉到,这张照片很快出现在“故宫博物院”的微博上,迅速有了近三万次的转发和两千多条评论。

故宫走红,对不少故宫的工作人员来说,显得有些意外。但他们有一个共识:这和现任故宫博物院院长单霁翔有着直接联系。自2012年1月走马上任,五年多的时间里,单霁翔传达的理念是:故宫始终保持着学习心态,并有意识地将故宫和互联网传播有效结合。他曾这样说:“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化,就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众,必须用年轻人的方式。”

专家观察

故宫文创得益于“互联网+”

在故宫“掌门人”单霁翔的愿景里,人们的日常能与故宫这样亲密接触:清晨起床,先用四方罍样式的茶器泡了壶茶,随手撕下《故宫日历》上过去的一页;中午,你边用故宫筷子吃着饭,边用朝珠耳机听音乐;午后纳凉,你穿上如意凉拖,用“朕亦甚想你”的扇子扇来习习凉风……事实上,上述场景,正通过故宫微博、微信和APP等新媒体方式的呼应,以文创产品的形式,成为人们生活方式的一部分。

国务院发展研究中心副研究员黄斌认为,故宫能在起步较晚的情况下,超过很多国际上的老牌博物馆,文创产业后来居上,得益于“互联网+”。在他看来,“互联网+”让年轻人中对文物感兴趣的群体直接接触到故宫文物,并享有充分信息,弥补了博物馆服务能力不强的劣势,“更重要是,这打开了文物资源利用方式的‘脑洞’,各种与时代生活需要相结合、又能体现传统文化要素的创意产品由此诞生。”

对一些学术机构而言,学术研究与公众教育还是无法调和的两端,但对故宫来说,两者之间达到了平衡。在文化学者叶弥杉眼中,如今的故宫,可以用塔尖与塔基理解这样的关系:塔尖可以是在研究上保持绝对的高度与权威,但同时,也要打造一个足够大、足够稳的底座,不让观众望而生畏,而是先让他们有进门的兴趣,慢慢登堂入室。

这几年“故宫出品”系列APP大受欢迎,就印证了叶弥杉所说的塔尖与塔基。2013年的“胤禛美人图”,是以一套12幅的清宫旧藏美人图为基础进行创作的,风格清雅别致,不仅仅让观者欣赏到画作,还逐步引领他们走入旧时美人“品茶、观书、沉吟、赏蝶”的日常生活,而美人周围的家具、摆设等也可以让人一一点开。该项目负责人庄颖直言:“我们所有的内容都是基于故宫博物院现有专家的研究成果,用APP的方式呈现出来,却足够吸引人。”

尽管这几年紫禁城以前所未有的姿态拥抱大众,但宫中藏有180万件国宝文物,与公众见面的,依旧是极小一部分。要把海量的库存文物推介给大众,似乎是“不可能完成的任务”。与故宫资料信息部的工作人员接触时,他们经常提到的一点:“我们要做的事情,好像几辈子都做不完,但我们会慢慢来,希望大家再给故宫一点时间。”岁月流淌,故宫的积淀只会越来越深。

责任编辑:张舒婷
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